Campaigning-Beispiele … Beispiel 2

Auftaktveranstaltung

Auftaktveranstaltung mit vielen prominenten Unterstützern

Möhrenfoto

Zustimmung per Möhren-Foto

Riesenapfel

Frische Äpfel aus dem Riesenapfel – um Geschmack auf mehr zu machen.

Käserei

Die EINS als Dank für die Unterstützung der Kampagnenbotschaft durch eine regionale Käserei

Polizist

Lokale Unterstützer, wie Polizisten oder Feuerwehrleute sind sehr wichtig für den Erfolg der Aktion.

Mmh… lecker. Iss' mal was aus der Region!

Nachdem futureins bereits 2004 mit dem Abenteuer-Heimat-Club an Schulen im Einsatz war, bestärkte die positive Resonanz auf das Thema »regionale Lebensmittel« die Campaigner, dieses 2005 ein weiteres Mal zum Schwerpunktthema zu machen.
 

Problemstellung

Wir haben die Wahl: Lebensmittel vom Erzeuger aus der Umgebung, nur kurz transportiert und daher frisch geerntet, mit jemandem im Hintergrund, der für kontrollierte Qualität garantiert. Oder globale Massenware, oft unbekannter Herkunft und Herstellungsweise, nicht selten erst auf ihrem langen Weg in den Handel gereift, zum Teil aufwändig gegen Verderb und Nährstoffverlust behandelt und immense Verkehrsströme verursachend, die Mensch und Umwelt zusätzlich belasten.
Besser man schmeckt was man isst und weiß, wo es wächst. Frisch, knackig, lecker und gesund bereichern die vielfältigen heimischen Obst- und Gemüsesorten das Angebot.

Wirtschaftlicher Zusatzeffekt: Mit dem Konsum von regionalen Agrarprodukten unterstützen die Verbraucher in NRW ihre Landwirte und sichern viele Arbeitsplätze über die gesamte Produktionskette bei der Herstellung von Lebensmitteln aus der Region.
 

Zielsetzung

Die Aktionsreihe will mit der Aufforderung »Mmh… lecker. Iss' mal was aus der Region!« möglichst viele Verbraucher in NRW erreichen und deren Zustimmung erhalten, mehr regionale Lebensmittel zu essen. Dieses »Ja« zur Aktion soll in einem öffentlichen Bekenntnis bekräftigt werden und als persönliches Versprechen für die Zukunft gelten.

Der Handel soll motiviert werden, regionale Lebensmittel verstärkt im Sortiment zu führen und zu bewerben. Für die Handelsaktion wird die Kampagnenbotschaft in das zustimmende Bekenntnis »Ja. Wir führen Qualität aus der Region« übersetzt.

  • Strategische Ziele
  • Schaffung von Aufmerksamkeit durch eine emotionale Verbraucheransprache
  • Gewinn der Zustimmung für das Thema »Lebensmittel aus der Region«
  • Verhaltensänderung hin zum alltäglichen Einkauf von regionalen Lebensmitteln
  • Verstärkte Aufnahme von regionalen Erzeugnissen ins Sortiment
  • Schärfung des allgemeinen Bewusstseins für die Idee der Nachhaltigkeit

 

Aufmerksamkeit erregen, Zustimmung finden, Nutzen geben

Eine Auftaktveranstaltung sensibilisiert Presse und Öffentlichkeit für die landesweite Kampagne und ihre Ziele. Danach werden die Menschen von Februar bis Juni 2005 auf Stadtfesten, Wochenmärkten und öffentlichen Plätzen mit einer fröhlich bunten Aktion aktiv von den Campaignern angesprochen.
Der freundlichen Aufforderung »Mmh… lecker. Iss' mal was aus der Region!« folgt die Einladung, sich mit dem herzhaften Biss in einen heimischen Apfel selbst von dem Genuss zu überzeugen.

Ihre Zustimmung, künftig mehr regionale Lebensmittel zu essen, dokumentieren Kinder und Erwachsene mit ihrem Foto an einem Möhrendisplay, das die Kampagnenbotschaft transportiert. Zur Belohnung und als allmorgendliche Erinnerung an ihr Versprechen erhält jeder Zustimmer ein Frühstücksbrettchen. Wie auf allen Materialien steht hier die Internetadresse www.futureins.de, wo alle Unterstützerfotos in einer Online-Galerie zu sehen sind.

Mit der parallel verlaufenden Handelsaktion werden die Anbieter motiviert, regionalen Lebensmitteln mehr Bedeutung zu schenken.
 

Auftaktveranstaltung mit Unterstützern

Am 22.02.2005 erfolgt mit einer öffentlichen Auftaktveranstaltung der Start der Kampagne. Bevor die Campaigner mit dem Aktionsstand die Städte in NRW besuchen, wird er hier erstmalig präsentiert.

Die Landesverbraucherschutzministerin Bärbel Höhn sowie der Vorstand der Verbraucherzentrale NRW, Dr. Karl-Heinz Schaffartzik, erläutern das einfallsreiche und ansprechende Aktionskonzept und die ökonomisch wie ökologisch sinnvollen Ziele der Aktionsreihe für die Region.
Mehr regionale Qualität in Verkaufsregale und Einkaufstaschen - acht offizielle Unterstützer, darunter Fernsehkoch Mario Kalweit und Food-Fotograf Paul Leclaire, erklären im Anschluss daran, warum sie sich mit ihrem persönlichen Engagement für die Aktion von futureins einsetzen.
 

  • Ergebnisse der Verbraucheraktion
  • Mit ihrem bunten Aktionsstand sind die Campaigner an 97 Orten in ganz NRW präsent.
  • Über 17.000 Menschen, vornehmlich Familien mit Kindern, werden mit der Kampagnenbotschaft angesprochen und erhalten den Saisonkalender.
  • Mehr als 4.000 Standbesucher dokumentieren mit einem Foto ihre Zustimmung und erhalten ein Frühstücksbrettchen.

 

Handelsaktion

Mit »Ja. Wir führen Qualität aus der Region« sollen möglichst viele Produzenten und Händler ihre Bereitschaft bekunden, auch in Zukunft mehr Produkte aus der Region zu verarbeiten und anzubieten. Dafür sind die Campaigner auch bei Produzenten, Verarbeitern und im Handel unterwegs. Bei einem Besuch vor Ort prüfen sie das regionale Angebot und motivieren ihre Gesprächspartner, das Engagement noch zu erhöhen.

Vorbildliches Regionalsortiment sowie dessen vorteilhafte Platzierung und aktive Bewerbung mit dem Hinweis »Aus der Region«, wird mit der Nachhaltigkeits-EINS pressewirksam ausgezeichnet. Die Verleihung erfolgt stets durch einen lokal bekannten Unterstützer und bedeutet nicht nur eine starke Presseresonanz, sondern auch die Aufnahme des Preisträgers in die Online-Händlerdatenbank von futureins.
Auch Händler und Produzenten, deren Sortiment den Verleihungskriterien entspricht und die ihre EINS ohne öffentliche Verleihung auf direktem Wege erhalten, bekommen mit ihrem Eintrag in die Datenbank ein zusätzliches Werbeargument.

  • Ergebnisse
  • 61 Hersteller, Verarbeiter, Händler oder Direktvermarktungs-Initiativen werden öffentlich belobigt und mit der Nachhaltigkeits-EINS ausgezeichnet, stellvertretend auch für andere leuchtende Beispiele.
  • Weitere 119 Belobigungen erfolgten direkt und ohne Pressebeteiligung. Beispielsweise an Restaurants, Hofläden und Einzelhändler.
  • Dies bedeutet für die Händler-Datenbank auf www.futureins.de insgesamt 180 nachhaltig gute Adressen.

 

Lokale Vernetzung und Infoservice

Mit einem Netzwerk aus lokalen Akteuren fördert die Kampagne für regionale Lebensmittel den Austausch im Rahmen einer übergreifenden Kooperation.
Vor den Aktionen werden die Netzwerkpartner über die futureins-Aktivitäten genau informiert und zum Mitwirken eingeladen. Während der Kampagne werden sie über aktuelle Entwicklungen unterrichtet.
Ziel des Netzwerks ist die Nutzung von Synergieeffekten für die laufende Kampagne und die weitere Verbreitung der Botschaft über die Aktionen hinaus.

Ein regelmäßiger Infoservice in ausgewählten Regionen sorgt dafür, dass regionale Lebensmittel buchstäblich in aller Munde sind. Der PDF-Rundbrief beinhaltet aktuelle, der Nachhaltigkeit entsprechende, regionale Angebote und wird von den lokalen futureins-Netzwerkpartnern kooperativ verfasst. Er richtet sich an lokale Akteure, die relevante Aufgaben für mehr Nachhaltigkeit erfüllen können.
Gleichzeitig dient der Infoservice als Plattform, über die sich die jeweiligen Akteure mit ihren unterschiedlichen Fachgebieten präsentieren können, um sich in der Region und fachspezifisch übergreifend auszutauschen. Bisher gibt es den Infoservice in den drei Regionalversionen »Westliches Ruhrgebiet«, »Rhein-Erft-Kreis« sowie »Kreis Soest und Stadt Hamm«.

  • Ergebnisse
  • Insgesamt werden über 1.350 Netzwerkpartner über das Konzept, die Ziele und den Ablauf der Aktionen informiert.
  • Zum Spektrum der Netzwerkpartner gehören beispielsweise die Kreisstellen und Ortsgruppen der Landwirtschaftkammern, der Landwirtschaftsverbände, des Landfrauenverbandes, des BUND, des NABU, die Agendafachleute und die zuständigen kommunalen Ämter.

 

Zentrales Online-Campaigning

Neben der Live-Aktionen ist das Online-Campaigning ein wichtiges Aktionsinstrument. Interaktiv können hier Menschen teilnehmen, die von den Campaignern nicht persönlich erreicht werden.
Unter www.futureins.de sind umfassende und anregende Hintergrundinformationen zu regionalen Lebensmitteln zusammengestellt. Hier gibt es auch eine Zustimmerseite, auf der die Online-Besucher ihr Bekenntnis zur Nachhaltigkeit dokumentieren können. In einem Forum kann sich jeder zum Thema äußern, Fragen stellen und mitdiskutieren. Dazu gibt es Aktionsbanner, Songs, Spiele und Texte zum downloaden.
Zahlreiche Produzenten, Händler und Initiativen, die sich in NRW für ein nachhaltiges regionales Angebot engagieren, sind in einer übersichtlichen Datenbank zu finden. So lässt sich das Versprechen, mehr regionale Lebensmittel zu kaufen, im Alltag leicht einlösen.
 

Regionales Online-Campaigning

Regionale Internet-Präsentationen begleiten die örtlichen Aktionen der futureins-Kampagne. Mit den Zustimmerfotos, Aktions-Schnappschüssen, der bebilderten Vorstellung von Unterstützern und vielen Hintergrundinformationen wird laufend über den Fortgang der Aktionen im regionalen Umfeld berichtet.
Örtliche Aktionsteilnehmer, Netzwerkpartner und Unterstützer bereits stattgefundener Aktionen können so weiter teilhaben. Andere können sich auf die kommenden Aktivitäten vorbereiten und sich von den vorherigen anregen lassen.
 

Mit persönlichen Mails werden Online-Multiplikatoren direkt angesprochen und motiviert, futureins-Themen durch Artikel, Bilder oder Banner zu kommunizieren. Dazu kommt die Platzierung von Linkhinweisen in Foren und Gästebüchern.

  • Ergebnisse
  • 133 Online-Artikel transportieren in Wort und Bild Informationen über lokale Aktionen.
  • Mehr als 200 direkte Online-Kontakte und knapp 100 Einträge in Gästebüchern und Foren werden über das regionale Campaigning generiert.

 

Medienarbeit

Gezielte Medienarbeit sorgt für die Verbreitung der Kampagnenbotschaft durch örtliche und regionale Zeitungen, Radio- und Fernsehsender oder auch Online-Portale. Für Hinweise auf kommende Aktionen werden die Medien zeitnah mit den wesentlichen Informationen zum Thema regionale Lebensmittel ausgestattet.
Selbstverständlich erfolgt die persönliche Einladung der Medienvertreter zum Aktionsort, um eine möglichst intensive Berichterstattung zu forcieren. Denn jeder Medienbeitrag erinnert aktive Teilnehmer an ein tolles Erlebnis und erreicht auch die Menschen mit der Kampagnenbotschaft, die nicht dabei sein konnten.

230 Medien in NRW werden über den Medienservice in Form von E-Cards auf das Online-Presseangebot zur Kampagne auf futureins.de hingewiesen. So können auch Medienvertreter, die an den lokalen Aktionen nicht teilnehmen können, alle relevanten Informationen einsehen und über die Kampagne für regionale Lebensmittel berichten.

  • Ergebnisse
  • 386 Presseartikel
  • 38 Radioberichte
  • 4 Fernsehinterviews

 

Lokale Unterstützer

Die Einbindung von lokal prominenten Unterstützern bei allen öffentlichkeits- und pressewirksamen Aktivitäten in den Städten und Gemeinden ist ein wesentliches Element der Kampagne. Mit ihrer Zustimmung und Unterstützung verschaffen sie der Botschaft in den Medien starke Beachtung und sorgen so für ein entsprechendes Echo. Gleichzeitig erfüllen die sich öffentlich zur guten Sache bekennenden »Promis« eine Vorbildfunktion, an der sich insbesondere die Kinder orientieren können.

  • Ergebnisse
  • Die Kampagne konnte 200 engagierte Unterstützer für ihre Ziele gewinnen.
  • Bürgermeister, Landräte, Dezernenten, aber auch Sportler und ganze Sportvereine, Künstler und Kindergärten stellen mit ihrer Zustimmung den Erfolg auf eine breite Basis.

 

  • Zusammenfassung
  • Aktionszeitraum: Februar bis Juni 2006
  • Aktionsstände an 97 Orten in NRW
  • Ca. 17.000 Menschen wurden direkt angesprochen.
  • Ca. 4.000 Menschen gaben ihre Zustimmung per Foto.
  • 180 belobigte Handelspartner konnten gewonnen werden.
  • 200 Unterstützer halfen der Kampagne.
  • Über 400 Presse- und Medienberichte wurden protokolliert.
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